近年、BtoBでのコンテンツマーケティングのツールとして、ホワイトペーパーに注目が集まっています。ホワイトペーパーを活用することで、見込み顧客の獲得や育成、顧客との信頼関係の強化などが可能です。
しかし、実際にどのようにホワイトペーパーを作成すればいいのか、悩まれている方も多いのではないでしょうか。本記事ではホワイトペーパーの意味やその目的、また、種類や活用方法、作り方の手順についてもあわせて紹介します。
目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーは、もともとは「白書」の意味で、政府が発行する報告書の通称です。しかし、Webマーケティングで用いられる場合は意味が異なり、製品、サービスの紹介や市場分析、技術動向の分析などを文書にまとめたWeb上の資料のことをいいます。
ホワイトペーパーは全体的なマーケティング戦略の一部ではありますが、すぐに成約につながるものではありません。しかし、特に法人向けのBtoBビジネスではコンテンツマーケティングのツールとして見込み顧客の獲得や顧客のリード育成（ナーチャリング）に利用されています。
ホワイトペーパーの役割・目的
企業がホワイトペーパーを作成する目的は主に以下の3つです。
リード獲得
ホワイトペーパーはリード獲得のための施策として活用されることが多くあります。リード獲得とは、将来的に顧客になりうる見込み顧客(リード)を見つけ出すことで、リードジェネレーションとも呼ばれます。
一般的にホワイトペーパーをダウンロードする際は、企業名や役職、電話番号やメールアドレスなど個人情報の入力が求められます。ホワイトペーパーを提供する側の企業は、情報を提供する代わりに、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客の情報を獲得し、将来的には顧客を増やすことが目的です。
これまでの営業は、セミナーや展示会、電話などで顧客を増やし、案件の成約を行うのが一般的でした。しかしこの方法では、自社に興味があるかどうかが分からないところにもアプローチすることになるため非効率です。
これに対し、ホワイトペーパーは自社に関心を持った見込み顧客の情報を効率的にWebサイトから取得できます。さらに、自社の商品やサービスの導入を検討している見込み顧客へ、必要な情報を企業側からすぐに提供することができます。
リード育成
リード獲得後にすぐに成約に結び付くとは限りません。せっかく獲得したリードをそのまま放置してしまうと、自社との成約の前に競合他社に顧客を取られてしまう可能性もあります。
リード獲得後は成約に結びつけるため、見込み顧客と定期的につながり、自社への興味・関心を高めてもらうために有益な情報を送るなどのフォローが必要です。これはリードを育成するという意味で、リードナーチャリングと呼ばれます。
ホワイトペーパーはリード育成のための施策としても活用され、ダウンロードしたホワイトペーパーの内容が読者にとって有益な情報であれば、見込み顧客として育成できます。さらに、ホワイトペーパーはメールを配信する場合やセミナー、展示会を開催する場合など様々な用途での資料として活用が可能です。
顧客との関係強化
ホワイトペーパーは見込み顧客だけでなく、一度商品やサービスを購入したことがある顧客に対しての関係強化にも効果があります。ホワイトペーパーを顧客との関係強化を目的として活用する場合、その内容は一方的な売り込みの情報でなく、見込み顧客や顧客の有益な情報を提供することが重要です。
企業は継続的に情報提供を行い、見込み顧客や顧客の反応から自社への関心度を分析します。そして、自社への関心度の高さに合わせたコンテンツの準備を行い、また見込み顧客や顧客へ提供を繰り返すことで良好な関係性を維持することができます。
ホワイトペーパーと営業資料の違い
ホワイトペーパーと混同されやすいのが営業資料です。営業資料はすでに自社に興味を持っている顧客を対象に、自社の視点で商品・サービスを紹介するために作成された資料です。
営業資料はサービス概要、機能・特徴、料金などがまとめられており、自社の商品・サービスの魅力を正しく理解してもらい、問い合わせや成約につなげることを目的に、営業先との商談やプレゼンテーションの場で活用されます。
これに対してホワイトペーパーは、見込み顧客も含めた顧客を対象に、顧客側の視点に立って、顧客の課題解決のための情報を提供するために作成された資料です。営業資料ほど自社の売り込み感が強くないため、自社の商品・サービスに興味がなくても、ホワイトペーパーの内容に興味があれば目を通してもらえる可能性があり、自社を知ってもらうきっかけになります。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーはターゲットや目的によって内容が大きく変わってきます。ここでは、代表的なホワイトペーパーを5つ紹介します。
ノウハウ、ハウツー集
ノウハウ、ハウツー集は、事業において課題となりやすい問題を取り上げた上で、その問題状況の分析を行い、顧客自身が気付かない専門家ならではの解決策やノウハウを提供します。多くのホワイトペーパーに用いられており、他社商品との比較検討段階にある見込み顧客に対して有効です。
最終的に解決策として自社の商品やサービスを提案し、お問い合わせや成約といったアクションに誘導します。
用語集、テンプレート集
その業界で使用される用語やアンケートなどのテンプレートをまとめたホワイトペーパーは、基礎的な内容をそろえるだけなので、簡単に作成できる上、その業界に馴染みのない人から需要が高いのが特徴です。
しかし、読者が抱えている課題を解決したり、自社の情報を盛り込んだりしにくいため、リードの獲得後、成約につながらない可能性があります。
アンケート調査
アンケート調査を活用したホワイトペーパーは、数字による根拠を基に情報を伝えられるため、説得力があり顧客からの信頼構築にも貢献できます。しかし、アンケートなどで情報収集する必要があるため、手間がかかります。
すでに導入社数が多数ある場合は、自社の顧客を対象にオンラインでアンケート調査を実施すると、効率的に調査結果を得ることができるでしょう。
業界動向やセミナー等のレポート
業界動向やセミナーなどの内容をまとめたレポートとして、ホワイトペーパーを作成するという方法もあります。業界の最新情報を収集したい方がターゲットです。
業界によっては情報の移り変わりが早く、常に最新情報を更新する必要があるということに注意しましょう。
導入事例集
自社の商品・サービスを導入している企業へ取材を行い、成果や導入までの流れを成功事例としてまとめ、ホワイトペーパーとして掲載します。事前にホワイトペーパーに記載する項目を決めておけば、顧客へヒアリングを行えば良いだけなので、作成は簡単です。
また、業種を問わず顧客の興味を持ってくれる可能性が高く、読者が商品・サービスを導入した後のイメージができることが特徴です。
ホワイトペーパーの基本的な構成
ホワイトペーパーの基本的な構成について紹介します。
表紙
表紙はターゲットに読まれるかどうかを左右する重要なポイントです。表紙は一目見て読みたいと思ってもらえるよう工夫する必要があります。
例えば、タイトルにホワイトペーパーは誰に向けたもので、読むとどんなメリットがあるのかなどを明確にすると良いでしょう。また、文章だけのシンプルな表紙は読みづらい可能性があるので、表紙のフォントや画像などのデザインにもこだわることも大切です。
まえがき
まえがきはホワイトペーパーの目的を伝えるページです。ここでは、ホワイトペーパーのターゲットは誰なのか、何を伝える資料なのか、どんな意図で制作したのかなどを記載します。
特にホワイトペーパーを読むと、どのようなメリットがあるのかを明確にすることで、その後のお問い合わせや成約につながりやすくなります。
目次
目次はホワイトペーパーの全体像を把握できます。ダウンロード前に表紙から目次までを表示させ、目次でホワイトペーパーに記載されている内容を簡潔に伝えることができるため、読者がダウンロードするかどうかを決めるポイントになります。
このため、タイトルと同様に、読者がホワイトペーパーを読みたくなるような魅力的な見出しを付けることが重要です。
本題
本題は、ホワイトペーパーの種類に応じた構成で組み立てます。顧客が抱える悩み、困っていることを問題提起し、読者に自分では意識していなかった課題に対して気付きを与えたり、共感する文章を書きましょう。
そして、問題提起した後は、具体的な解決方法を提案します。専門家ならではの解決策を示し、客観的かつ分かりやすい施策を戦略として提示することが重要です。グラフや図などを用いて視覚的に分かりやすくなるように工夫しましょう。
サービス紹介
本題で紹介した解決策の手段として、自社の商品やサービスを提案します。自社の商品・サービスの導入事例や実績の紹介や他社との比較、コストパフォーマンスを含めた数値データなどで自社の優位性をアピールしましょう。
自社の商品・サービスの魅力が読者にしっかりと伝われば、その後のお問い合わせや成約につながりやすくなります。
会社概要
会社概要は自社の商品・サービスに興味を持った読者が次の行動を起こしやすいように記載します。基本情報として、「会社名」「住所」「電話」「代表者氏名」「事業内容」などを明記しておきましょう。
魅力的なホワイトペーパー制作のコツ
実際にホワイトペーパーを制作する際のコツを5つ紹介します。ホワイトペーパーを制作する際はぜひ実践してみてください。
なるべく専門用語は使わない
文章が分かりづらいと読者の「読みたい」という気持ちを奪ってしまいます。難しい専門用語や業界用語は極力避け、誰にでも伝わりやすい言葉を使うように気をつけましょう。
どうしても専門用語や業界用語を使用したい場合には、注釈をつけるようにしましょう。
1ページで伝えるポイントを1つに絞る
ホワイトペーパーを作る上で重要なのは、1ページに情報を詰め込みすぎないことです。情報量が減れば、その分、イラストやグラフの挿入や、文字のフォント・サイズも大きくすることができます。
ホワイトペーパーのテーマが複数ある場合は、なるべく1ページで伝えるポイントは1つに絞りましょう。それぞれのテーマについてのページを作成し、分かりやすい資料を目指しましょう。
サービスの押し売りをしない
押し売り感が強くなってしまうと、自社の商品・サービスへの関心度が低い読者は読むことをやめてしまうかもしれません。ホワイトペーパーは営業資料とは異なり、顧客の課題解決のための資料です。
ホワイトペーパーで自社の商品・サービスを知るきっかけを作り、その後のフォローで信頼関係を築いた後に営業資料で成約につなげるなど、見込み顧客や顧客の関心度に合わせたアクションを行いましょう。
ページ数を多くしすぎない
ページ数が多すぎると、読者が飽きてしまいます。短時間で読み切れるページ数で、読者が有益な情報だったと感じられるように心がけましょう。
読者の興味関心によって求める情報量が異なるので、ターゲットに合わせたホワイトペーパーを準備する必要があります。例えば、サービスの検討段階にある見込み顧客をターゲットとする場合、製品比較・過去の事例紹介が記載された10ページ程度のホワイトペーパーが適切でしょう。
ページ数が多すぎると読んでもらえない可能性もあるので、最大でも20ページに収まるように作成します。
ホワイトペーパー全体の内容に一貫性をもたせる
文章に一貫性がないと、読者はなかなか理解できません。ホワイトペーパーで読者へ伝えたいことを上手く伝えるには、最初から最後までそのストーリーが論理的に一貫していることです。
タイトルやまえがきで先に結論を明示し、その根拠を論理的に記載することで、分かりやすい文章になります。ホワイトペーパー全体の内容に一貫性をもたせた文章になるように気をつけましょう。
まとめ
BtoBマーケティングに取り組む上では欠かせない、ホワイトペーパーについて詳しく解説しました。ホワイトペーパーはリードの獲得や育成、顧客との信頼関係を強めるなど、成約につながるまでを手厚くフォローしてくれます。
より良い効果が得られるよう、押さえておくべきポイントはしっかりと確認し、ホワイトペーパーの作成に取り組んでみてください。
